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发布日期:2024-02-14 07:46    点击次数:142

春节期间是人们娱乐活动的高频期,大家很希望在节日讨一些好彩头,冲一冲过去几年的种种不顺。对于游戏营销来说,如何在春节把握好用户的这种心态,通过短视频与直播抓住用户拉新固留存,便成为一个重要课题。在这方面,《神兵奇迹》的新版本“魔龙降临”向我们展示了节日游戏营销的正确打开方式。

《神兵奇迹》此次节日营销将代言人悬念、TVC视频等打法与短视频KOL相结合,既有胡军大咖代言宣传,又有白冰等数十位抖音红人参与推广。游戏还组织超200位《奇迹》类主播进行持续直播,全面覆盖目标玩家人群,将活动周期贯穿整个春节。

如果说以上动作只是节日营销的常规打法,那么《神兵奇迹》的特别之处就是结合新版本的“金蛋”主题推出的“全民砸金蛋,抽金条”活动。游戏打出“玩真奇迹,抽真黄金”的口号,突出游戏内容真实还原经典《奇迹》,回应玩家在这个春节档寻求真实奖励,讨个好彩头的心理预期。

从线上KOL直播到线下明星代言、实物奖励,《神兵奇迹》通过这次节日营销一步到位地完成了从用户拉新到固留存促付费的全套流程。新版本一开服,活跃用户数便冲上新高,在开服当天就取得了iOS免费榜Top2,角色扮演类免费榜Top1的成绩。

《神兵奇迹》的这套节日营销打法能够成功,背后是对营销节奏的准确把控。游戏紧扣目标用户需求,有的放矢地组织活动,在获取流量的同时收获了良好的口碑与二次传播的机会。对于春节这个一直以来比较难做的节日热点,贪玩游戏通过《神兵奇迹》的这次活动给出了不同的解法思路,值得深入研究。

玩家的春节,需要什么?

春节档游戏营销为何难做?主要原因是这段时间用户可选择的娱乐活动多,玩家时间比较碎片化。这就导致很多游戏的春节营销活动赔本赚吆喝。想要解决这个难题,就需要对游戏的目标用户进行仔细分析。

贪玩游戏的节日营销,正是紧扣这一点出发。比如《神兵奇迹》是一款《奇迹》品类产品。该类产品的目标玩家往往是80、90后,以男性为主。他们拥有更强的消费能力,对年轻时的游戏时光有很大的情怀,对游戏的核心诉求就是回味当年的激情。

这部分玩家当下大多已经成家带娃,他们的节日偏好也与当下的年轻玩家有所不同。他们寻找娱乐活动时,偏好有“兄弟情”的派对式活动,要求有氛围感和陪伴感。对于活动奖励,他们也更偏好实物奖励,以迎合春节的喜气与讨彩头的风俗。

基于对目标用户的分析,《神兵奇迹》参考现实生活中常见的春节元素来策划自己的节日活动,选择“玩真奇迹,抽真黄金”作为本次活动的话题重心。

这一选择看似打法常规,实际却是广大人民群众喜闻乐见的节日活动。金色就是春节最好的氛围色,黄金能给人带来充足的节日喜气,配合短视频的传播更是事半功倍。

本次活动突出一个“真”字。贪玩游戏不玩文字游戏,不玩概率游戏。不会让用户进度条拉到99%却领不到奖品,而是实打实地准备了金条奖励。这种诚意在玩弄数字游戏的互联网平台上显得分外珍贵,是贪玩游戏核心竞争力的所在。

如果把砸金蛋、抽金条看作一场“现场活动”,那么如何通过预热将用户吸引到场就成为成败的重要一环。在这方面,《神兵奇迹》选择将代言人悬念与TVC相结合的方式来触达用户。

“魔龙降临”版本的TVC宣传片着重刻画了奇迹精灵与魔龙Boss的紧张对峙,尤其是通过高质量外模重塑的奇迹精灵能够瞬间唤起老《奇迹》玩家的共鸣,打破时空的次元壁,召唤玩家回归。

利用宣传片吸引玩家是很常见的操作。《神兵奇迹》的特别之处是利用低消耗的TVC实现了高效转化。低消耗体现在利用熟悉的场景与人物让老玩家能够一秒入戏,而高转化则体现在以金蛋等悬念引发玩家打开游戏参与活动的激情。最终,直击玩家情怀痛点的内容输出取得了很好的效果。

除此之外,游戏还将代言人悬念融入TVC预告中,进一步加强TVC的转化效果。

代言人的选择是游戏能否吸引目标玩家的关键。为了让代言人效果最大化,《神兵奇迹》特意在TVC预告最后留下黑斗篷神秘人的悬念,并在版本上线倒计时海报中留下手持金蛋的遮脸人影,引起玩家关注,再配合寻金蛋H5小游戏的引导,将玩家聚拢。

随后,游戏在版本上线当日揭开代言人胡军的神秘面纱,引爆聚拢玩家的期待情绪。

作为80、90后共同记忆的一部分,胡军的个人号召力足以聚拢老《奇迹》的情怀玩家。在官方12日晚间的直播互动中,胡军再度现身邀请玩家同他一起进入游戏,开启砸金蛋、抽金条活动的序幕。

最后在18日的直播活动中,官方将公布砸金蛋、抽金条活动的获奖名单,并送出大量福利,将持续一周的活动热度推向高潮。

在传统的节日营销中,游戏宣传片与线上、线下的活动容易割裂,会让好不容易聚集的流量白白耗散。而《神兵奇迹》此次营销以一条TVC视频开始,围绕“金蛋”这个核心记忆点,成功克服了节日营销的这个痛点,将线上与线下打通。

在线上,游戏通过版本倒计时海报、寻金蛋H5小游戏、TVC全平台分发等手段聚拢玩家,在线下,游戏通过代言人悬念、广州塔“魔龙爬塔”实景展现与玩家互动。线上线下的流量最终在“砸金蛋”活动中汇聚到一起,再结合春节的节日用户特点,爆发出强大的流量积聚效应,促成了高关注度用户的高转化率,达到了品效合一的效果。

打通线上线下的开服活动成功引爆了新版本上线的热度。然而游戏想要维持热度,短视频内容创作与游戏直播也是必不可少的环节。

在这方面,《神兵奇迹》也是准备充分。针对短视频平台,游戏邀请了数十位抖音红人参与活动,包括口播推广与二创内容。其中白冰等头部主播的粉丝人群与《神兵奇迹》有很高的重合度,能够很好将拉新用户留存下来。

此外,《神兵奇迹》还安排了超200位《奇迹》类主播进行游戏直播,将拉新的触手进一步下探到泛玩家人群。随着直播业务逐渐在短视频平台占有一席之地,主播带玩已经成为短视频直播的一块全新的流量阵地。对于春节这样的节日档期,玩家尤其想要寻找气氛热烈的直播内容。直播带玩正好能满足玩家的这种需求,用户转化自然会比平时效果更好。

纵观《神兵奇迹》此次节日活动,金蛋、金条既符合游戏新版本“魔龙降临”的主题也迎合了春节玩家群体讨彩头的心理预期。代言人胡军的选择能戳中80、90后玩家的共同回忆,而短视频KOL与游戏主播的内容输出则给了玩家所需要的节日气氛。线上线下的种种活动再结合游戏内的公会、团战与节日福利,让此次活动成功地达成了高口碑与高留存的双重目标。

而在春节之后,游戏的后续活动还将持续跟进,胡军也将继续作为代言人扮演新角色展开推广。持续的内容输出已经让《神兵奇迹》成为《奇迹》品类中一款颇具竞争力的产品。

贪玩游戏的数字营销,持续升级

在过去的印象中,贪玩游戏似乎只擅长于《传奇》品类游戏的运营。《神兵奇迹》从去年9月上线到如今在春节档期的表现证明,在内容营销方面,贪玩游戏已经总结出一套成熟的方法论。这套方法论不但适用于《传奇》品类,也能够泛用于包括《奇迹》品类在内的多个游戏品类上。

种种案例也一再证明,贪玩游戏的这套营销打法是经得起市场验证的。

《原始传奇》在与诸多非遗传承项目进行成功合作的案例就告诉市场,《传奇》品类也可以通过宣发升级实现品效合一的品牌输出。

《热血合击》联动热门剧集明星的成功案例则让我们看到,情怀游戏如何通过宣发联动来扩大玩家圈层,提升品牌影响力。

去年世界杯期间《原始传奇》邀请到段睻作为传奇时刻见证人“一起KAN球”,则是游戏如何抓住目标玩家关注热点借势营销的一个生动案例。

从以上案例中不难发现,贪玩游戏的营销打法早已不再停留于冲流量、拉用户层面,而是已经升级到重塑用户认知的品牌营销、IP孵化层面。

这一趋势,从贪玩游戏去年1月正式将品牌升级为中旭未来就已现端倪。经过一年发展,中旭未来于去年11月向港交所提交上市招股书。

从招股书提交的资料可以看出,中旭未来如今已经是一家集游戏研发、游戏运营、数字营销与IP孵化为一体的综合型互联网公司。公司的业务版图也在不断从游戏向食品、潮玩等领域扩张。

从贪玩游戏到中旭未来,品效合一的数字营销能力早已成为公司的核心竞争力之一。依靠这种强劲的营销能力,贪玩游戏从传统游戏运营一步步走到如的今明星代言与内容运营相结合的营销模式,在各条产品线上出击。贪玩游戏在营销上的成功也说明,任何一条赛道,只要勤于钻研做到极致,照样能够诞生状元。

结语

回望过去,从古天乐、渣渣辉开始,贪玩游戏的营销一直打的都是明牌:那就是用诚意换取用户的认知度。在页游时代广告素材盗图泛滥之时,贪玩游戏率先采用真人明星真实代言的方式开展内容营销,将情怀老游戏从粗制滥造带入到一个品质更有保障的阶段,奠定了自己的核心竞争力。

《神兵奇迹》此次春节活动成功的秘诀,同样是因为贯彻了这一理念。游戏是真正还原《奇迹》的原汁原味,活动送出的奖品也是真正十足的黄金。有诚意的产品加上有诚意的活动自然能吸引玩家参与。

当然,做营销仅仅有诚意是不够的,贪玩游戏还拥有过硬的业务能力。它的这套打法之所以不容易被复制,是因为简单的活动策划背后有着精准的成本控制。产品适合什么量级的明星,福利奖品的成本需要运营多久才能回收?对公司而言这都是事关盈亏的重要课题。贪玩游戏凭借自己从买量时代积累的经验,在这些问题上已经能够做到举重若轻,很好地平衡投资回报率。这便是它能不断复制成功的秘诀所在。

无论是内容营销还是节日营销,游戏营销的成败无外乎做好三点:吃透目标用户,控制营销成本,掌握宣发节奏。贪玩游戏能做出那么多成功案例,无非是把每一点都做到了极致。



  
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